- analityka internetowa
- Arkadiusz Psurski
Digital Markets Act (DMA) i Consent Mode v2 – ważne zmiany w kontekście marketingu online
Spis treści
Co to jest Digital Markets Act (DMA)?
Digital Markets Act (DMA) (lub też akt o rynkach cyfrowych) to nowe prawodawstwo Unii Europejskiej, które ma na celu uregulowanie rynku cyfrowego. DMA ma na celu zwiększenie konkurencji i ochrony konsumentów w Internecie.
DMA dotyczy dużych platform internetowych, które określa się jako „gatekeeperów”. Do gatekeeperów należą między innymi:
- Apple
- Amazon
- Meta
DMA wprowadza szereg nowych przepisów, które mają na celu ograniczenie mocy rynkowej gatekeeperów. Jednym z najważniejszych przepisów jest ograniczenie śledzenia użytkowników przez gatekeeperów.
W jaki sposób Unia Europejska określała, kto może zostać tzw. gatekeeperem?
- ma silną pozycję gospodarczą, znaczący wpływ na rynek wewnętrzny i działa w wielu krajach UE
- ma silną pozycję pośredniczącą, co oznacza, że łączy dużą bazę użytkowników z dużą liczbą przedsiębiorstw
- ma (lub wkrótce będzie miała) ugruntowaną i trwałą pozycję na rynku, co oznacza, że jest stabilna w czasie, jeśli spółka spełniła dwa powyższe kryteria w każdym z ostatnich trzech lat obrotowych
Jakie obowiązki są obowiązki dla gatekeeperów (tzw. strażników dostępu)?
W ramach aktu o rynkach cyfrowych (DMA), Unia Europejska nałożyła na tzw. strażników dostępu szereg obowiązków, do których zaliczają się m.in.:
- Ograniczenia łączenia danych z dwóch różnych serwisów tej samej firmy
- Gatekeeperzy nie będą mogli łączyć danych zebranych z dwóch różnych serwisów należących do tej samej firmy.
- Zakaz ten ma na celu ochronę prywatności użytkowników i zapobieganie nadużyciom danych.
- Przykład: Facebook nie będzie mógł łączyć danych zebranych z Facebooka i WhatsAppa.
- Ochrona użytkowników biznesowych
- Gatekeeperzy będą musieli zapewnić uczciwe i przejrzyste warunki współpracy dla użytkowników biznesowych.
- Przykład: Google będzie musiał oferować reklamodawcom i wydawcom przejrzyste informacje o tym, jak ich dane są wykorzystywane.
- Zakaz autoreferencji
- Gatekeeperzy nie będą mogli promować swoich własnych produktów w sposób preferencyjny.
- Przykład: Google nie będzie mógł wyświetlać preferencyjnych wyników dla produktów Google w wyszukiwarce Google.
- Ograniczenie preinstalacji
- Gatekeeperzy będą musieli ograniczyć preinstalację własnych aplikacji i usług na urządzeniach mobilnych.
- Przykład: Google nie będzie mógł preinstalować aplikacji Gmail na urządzeniach z systemem Android.
- Regulacje dotyczące praktyk sprzedaży wiązanej
- Gatekeeperzy będą musieli ujawniać użytkownikom informacje o praktykach sprzedaży wiązanej.
- Przykład: Microsoft będzie musiał ujawniać użytkownikom, że zakup pakietu Office wiąże się z zakupem usługi OneDrive.
- Interoperacyjność, przenośność i dostęp do danych
- Gatekeeperzy będą musieli zapewnić interoperacyjność, przenośność i dostęp do danych dla przedsiębiorstw i użytkowników końcowych.
- Przykład: Google będzie musiał umożliwić użytkownikom łatwe przenoszenie danych z konta Google do innego konta
Co to jest Consent Mode v2?
Consent mode to tryb uruchamiania kodów śledzących m.in. Google, który pozwala na przekazanie do kodu aktualnego statusu zgody użytkownika. Dzięki temu system, który korzysta z kodu, może wiedzieć, w jakim zakresie może przetwarzać dane.
Przykład zastosowania consent mode
Użytkownik odwiedza stronę internetową, na której zainstalowany jest kod śledzący Google Ads. Użytkownik ten wyraził zgodę na przetwarzanie danych w celach analitycznych, ale nie wyraził zgody na przetwarzanie danych w celach marketingowych.
W przypadku zwykłego trybu działania kodu, system Google Ads byłby zmuszony do zablokowania przesyłania danych o użytkowniku. Dzięki consent mode kod przekazuje status zgody do systemu. System, otrzymując ten status, wie, że może przetwarzać dane użytkownika w celach analitycznych, ale nie może ich przetwarzać w celach marketingowych.
Czym jednak różni się dotychczasowy consent mode od consent mode v2?
Ten temat poruszałem już szerzej w tym wpisie, dlatego też jeśli chcesz zapoznać się bliżej z tym tematem, to zapraszam Cię do przeczytania tego wpisu!
Co DMA w praktyce oznacza dla reklamodawców korzystających z platform analitycznych i marketingowych Google?
Reklamodawcy będą musieli dostosować swoje działania marketingowe do zmian w zakresie zgody użytkownika, które wchodzą w życie w 2024 roku.
- System zarządzania zgodami
Reklamodawcy będą potrzebować systemu do zarządzania zgodami użytkowników, który będzie prawidłowo zintegrowany z ich witryną. System ten może być własną implementacją lub wybraną platformą Consent Management Platform (CMP). Popularne CMP to OneTrust, Cookiebot i CookieHub (o systemach CMP także możesz dowiedzieć się z innego mojego artykułu – link tutaj).
- Google Consent Mode v2
Reklamodawcy, którzy chcą korzystać z Google Ads, będą musieli wdrożyć rozwiązanie Google Consent Mode v2. To rozwiązanie pozwala na przekazywanie do Google Ads informacji o zgodzie użytkownika na śledzenie. Reklamodawcy, którzy już wdrożyli Google Consent Mode, powinni zaktualizować go do nowej wersji.
Brak wdrożenia Google Consent Mode v2 może skutkować następującymi konsekwencjami dla reklamodawców:
- Ograniczenie możliwości retargetingowych w narzędziach Google, takich jak Google Ads, Google Analytics 4, Search Ads 360, Campaign Manager i Display&Video 360.
- Ograniczenia w pomiarze, w tym śledzenia konwersji oraz budowaniu atrybucji w narzędziach Google.
- Google Analytics 4
Dla reklamodawców korzystających nadal z płatnej wersji Google Analytics Universal rekomendowane jest przejście na Google Analytics 4. Google Analytics 4 jest nową wersją Google Analytics, która jest zgodna z przepisami o ochronie danych osobowych. Po 6 marca 2024 roku część funkcjonalności Google Analytics Universal zostanie wyłączona.
- Zmiany w API Google
Google wprowadził zmiany w obszarze niektórych API, m.in. związanych z importem danych do platform reklamowych Google. Dotyczy to między innymi rozwiązań Customer Match, Enhanced Conversions i Import konwersji offline. Więcej szczegółów na ten temat pojawi się pod koniec bieżącego roku.
Interesują Cię moje treści?
