Czym jest atrybucja konwersji?
Atrybucja konwersji w marketingu online to proces przypisywania zasługi za konwersję różnym działaniom marketingowym, które miały wpływ na klienta. Innymi słowy, chodzi o zrozumienie, które kanały i działania marketingowe przyczyniły się do tego, że użytkownik dokonał zakupu, wypełnił formularz kontaktowy, zapisał się do newslettera lub wykonał inną pożądaną akcję.
Model atrybucji to konkretna metoda przypisywania konwersji do działań marketingowych, uwzględniająca różne czynniki, takie jak czas, pozycja kanału na ścieżce czy dane historyczne.
Modelowanie atrybucji to proces identyfikacji i naprawy problemów z atrybucją, badania zachowań zakupowych użytkowników i ustalania najlepszych sposobów mierzenia efektywności kanałów marketingowych.
Dlaczego atrybucja jest ważna?
Zrozumienie atrybucji jest niezbędne dla każdego marketera, który chce efektywnie zarządzać budżetem i optymalizować kampanie. Dzięki atrybucji konwersji możesz:
- Identyfikować najskuteczniejsze kanały marketingowe: Dowiesz się, które kanały przynoszą najwięcej konwersji i na które warto przeznaczyć więcej środków.
- Optymalizować budżet marketingowy: Skoncentrujesz się na działaniach, które generują największy zwrot z inwestycji.
- Poprawiać skuteczność kampanii: Zrozumiesz, jakie elementy kampanii działają najlepiej i które wymagają poprawy.
- Personalizować komunikację: Dostosujesz przekaz do różnych grup odbiorców, w zależności od ich ścieżki zakupowej.
- Mierzyć wpływ różnych punktów styku: Zrozumiesz, jak poszczególne interakcje z marką wpływają na decyzję zakupową klienta.
Rodzaje modeli atrybucji
Istnieje wiele różnych modeli atrybucji, które można podzielić na dwie główne kategorie: Single-touch attribution i Multi-touch attribution.
Single-touch attribution
W modelach single-touch cała wartość konwersji przypisywana jest jednemu kanałowi marketingowemu. Przykłady modeli single-touch:
- Ostatnie kliknięcie (Last Click): Przypisuje 100% wartości konwersji ostatniemu kanałowi, z którym użytkownik wszedł w interakcję przed dokonaniem konwersji.
- Ostatnie niebezpośrednie kliknięcie (Last Non-Direct Click): Przypisuje 100% wartości konwersji ostatniemu kanałowi, który nie był kanałem bezpośrednim (Direct).
- Ostatnie kliknięcie Google Ads (Last Google Ads Click): Przypisuje 100% wartości konwersji ostatniemu kanałowi Google Ads, z którym użytkownik wszedł w interakcję. Jeśli na ścieżce nie ma kanału Google Ads, atrybucja działa jak w modelu ostatniego niebezpośredniego kliknięcia.
- Pierwsze kliknięcie (First Click): Przypisuje 100% wartości konwersji pierwszemu kanałowi, z którym użytkownik wszedł w interakcję.
Multi-touch attribution
W modelach multi-touch wartość konwersji jest rozdzielana pomiędzy wszystkie kanały marketingowe, które miały udział w ścieżce użytkownika. Przykłady modeli multi-touch:
- Liniowy (Linear): Przypisuje równy udział w konwersji każdemu kanałowi na ścieżce użytkownika.
- Oparty o pozycję (Position-based): Przypisuje 40% udziału w konwersji pierwszemu i ostatniemu kanałowi, a pozostałe 20% jest rozdzielane równo pomiędzy pozostałe kanały.
- Spadek udziału z upływem czasu (Time-decay): Przypisuje większy udział w konwersji kanałom, które były bliżej w czasie do momentu konwersji. Im bliżej do konwersji, tym większy udział otrzymuje dany kanał.
- Data-driven: Wykorzystuje algorytmy uczenia maszynowego do analizy danych historycznych i przypisywania konwersji na podstawie tych danych. Model uwzględnia wiele czynników, takich jak czas od konwersji, typ urządzenia, liczba interakcji użytkownika z działaniami marketingowymi, a nawet typy kreacji w kampaniach.
Atrybucja w Google Analytics 4 (GA4)
W Google Analytics 4 dostępne są trzy modele atrybucji:
- Data-driven: Jak opisano powyżej, model wykorzystujący uczenie maszynowe.
- Płatne i bezpłatne – ostatnie kliknięcie: Duplikat modelu ostatniego niebezpośredniego kliknięcia.
- Kanały płatne Google – ostatnie kliknięcie: Duplikat modelu ostatniego kliknięcia Google Ads.
W GA4, podobnie jak w Universal Analytics, istotne jest okno atrybucji, które domyślnie wynosi 30 dni, ale można je zmienić na 60 lub 90 dni. Google rekomenduje 30 dni, aby nie brać pod uwagę interakcji, które miały miejsce zbyt wcześnie i nie miały wpływu na konwersję.
Atrybucja w Google Ads
W Google Ads atrybucja opiera się na przypisywaniu wartości konwersji do kliknięć w reklamy Google Ads. Dostępne są dwa modele:
- Ostatnie kliknięcie: Przypisuje 100% udziału w konwersji ostatniej klikniętej reklamie.
- Data-driven: Działa podobnie jak w Google Analytics 4, ale rozkłada przypisanie konwersji wszystkim działaniom płatnym ze środowiska Google Ads.
W Google Ads, oprócz kliknięć, uwzględniane są również wyświetlenia angażujące i obejrzenia reklam. Okno konwersji w Google Ads oferuje większe możliwości niż w GA4, z oknami od 1 do 90 dni od kliknięcia w reklamę oraz od 1 do 30 dni dla wyświetleń angażujących i obejrzeń.
Atrybucja w Meta Ads
W Meta Ads atrybucja jest bardziej skomplikowana, ponieważ uwzględnia zarówno kliknięcia, jak i wyświetlenia reklam. Istotne jest tutaj okno atrybucji, które może znacząco wpływać na wyniki. Dostępne okna atrybucji to:
- Kliknięcia z 1 dnia
- Wyświetlenia z 1 dnia
- Kliknięcia z 7 dni
- Wyświetlenia przez zaangażowanych użytkowników z 1 dnia
Ze względu na dużą liczbę wyświetleń, wyniki w Meta Ads mogą różnić się od tych w Google Analytics 4. Zaleca się uwzględnianie kilku okien atrybucji naraz i raportowanie danych w powielonych raportach na każdy model.
Jak dopasować model atrybucji do biznesu?
Wybór odpowiedniego modelu atrybucji powinien być dopasowany do specyfiki Twojego biznesu. Nie ma jednego uniwersalnego modelu, który sprawdzi się w każdej sytuacji. Przy wyborze modelu warto wziąć pod uwagę następujące czynniki:
- Wiarygodność danych: Czy model poprawnie odwzorowuje wyniki?
- Prostota implementacji: Czy model jest łatwy do wdrożenia?
- Prostota koncepcji: Czy model jest łatwy do zrozumienia?
- Zastosowanie biznesowe: Czy model jest użyteczny w kontekście strategii marketingowej?
- Zastosowanie techniczne: Czy model pozwala na analizę danych na większym poziomie szczegółu?
Zalety i wady poszczególnych modeli
Poniżej znajduje się subiektywna ocena zalet i wad poszczególnych modeli atrybucji:
- Ostatnie kliknięcie: Prosty w implementacji i zrozumieniu, ale pomija inne kanały, które miały udział w pozyskaniu klienta.
- Pierwsze kliknięcie: Podobne problemy jak w modelu ostatniego kliknięcia, skupia się tylko na pierwszym kanale.
- Ostatnie niebezpośrednie kliknięcie: Lepszy od ostatniego kliknięcia, ponieważ pomija kanał Direct, ale nadal uwzględnia tylko ostatni kanał.
- Ostatnie kliknięcie Google Ads: Użyteczny tylko do analizy kampanii Google Ads, gorszy od innych modeli, jeśli chodzi o pełne spojrzenie na kanały.
- Data-driven: Najdokładniejszy model, ale trudny do zrozumienia i implementacji bez gotowych rozwiązań.
- Liniowy: Prosty do zrozumienia, ale przypisuje identyczny udział wszystkim kanałom, co z reguły mija się z prawdą.•
- Oparty o pozycję: Lepszy od liniowego, uwzględnia pierwszy i ostatni kanał, ale przypisanie większości konwersji tym kanałom nie jest idealne.
- Spadek udziału z upływem czasu: Uwzględnia czas od pozyskania sesji do konwersji, ale może przekłamywać wyniki w dłuższych ścieżkach.
Proces układania atrybucji można podzielić na kilka kroków:
- Zebranie potrzeb biznesowych i zdefiniowanie konwersji: Określenie celów organizacji, KPI zespołów marketingowych i definicji konwersji.
- Wyznaczenie ścieżki: Rozdzielenie ścieżki do głównej konwersji na etapy, np. ścieżka do założenia wersji trial i ścieżka od założenia triala do wykupienia planu subskrypcji.
- Przejście przez ścieżkę i wypisanie wyzwań, problemów i dodatkowych komentarzy: Zebranie pomysłów i wypisanie pytań i założeń.
- Wdrożenie mierzenia touchpointów użytkownika z witryną i marketingiem: Zebranie wszystkich zdarzeń, wypisanie kodów dataLayer do wdrożenia, rozpisanie niestandardowych wymiarów i metryk.
- Wypracowanie jednego spójnego modelu: Dopasowanie modelu do wymagań każdego z zespołów marketingowych.
Podsumowanie
Atrybucja marketingowa to skomplikowany, ale ważny temat strategiczny. Właściwy proces przypisywania konwersji i oceny wyników marketingowych jest niezwykle cennym zasobem, który powinien być tworzony ostrożnie i z uwzględnieniem wszystkich aspektów biznesowych. Wykorzystanie nowoczesnych modeli data-driven jest oczywistym kierunkiem działań w świecie, w którym informacja stanowi jeden z najcenniejszych zasobów organizacji.
